北大法學碩士畢業,卻去賣米粉,董明珠當面怒斥,3年過去了,這個90后現在…

攝影:史小兵

互聯網+,社群經濟,游戲化管理。

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文|《中國企業家》智庫 王學良

周日,中午12點30分,伏牛堂北京新中關店。

“76號,來取餐口取餐。”

在點餐85秒之后,筆者拿到了午餐,一份招牌黃牛肉米粉,外加一個虎皮雞蛋。與傳聞中一樣,牛肉很有嚼勁,重點是,果然夠辣。在伏牛堂的企業文化中,伏牛堂等于“霸蠻”、等于正宗、等于“辣”、等于年輕人

在這家門店里,到處可以看到“霸蠻”兩個字,門店外的宣傳牌上、員工們的工作服上甚至是墻上的畫報上。“霸蠻”是湖南人的文化符號,如今也成了伏牛堂的文化符號,“霸蠻是一種味道,也是一種價值觀生活態度,霸蠻就是不同意、不服輸、做自己。”伏牛堂創始人張天一曾這樣解釋。

打著“霸蠻”旗號的伏牛堂成立不過三年,卻頭頂標簽無數,“北大碩士賣米粉”、“90后創業典范”、“互聯網思維餐企”……目前,伏牛堂已在京津地區開出15家門店,自有社群“霸蠻社”成員人數已超二十萬,電商渠道的“霸蠻牛肉粉”月銷量已達到20萬份。據了解,在今年年末,伏牛堂將在京津地區開到30家門店,正處于加速發展中。

“0到5家店就是打磨一個足夠好的產品,5到15家店就要做一些復制的準備,這個階段是快不得的。我閉關了將近一年,個人方面拒絕了很多采訪,目的就是要把這些規律性的東西摸透。”張天一說。

不懼偏見

帶著一身濃重的米粉味兒走進伏牛堂總部,馬上就被更濃重的米粉味道淹沒,整個辦公區都彌漫著牛肉粉的味道,包括張天一的辦公室

和往常一樣,張天一依然穿著那件印著“霸蠻”二字的黑色文化衫,戴一副黑色邊框的眼鏡,偶爾推眼鏡時,手腕上的幾串手珠十分顯眼。從裝扮上來看,張天一狷介之氣十足,與“霸蠻”二字十分吻合。但他說話的語調卻很沉穩,對比一兩年前電視節目中的他,似乎多了幾分內斂。

2014年,張天一北大法學碩士畢業。就親友的期待而言,他或者應當去律所、去機關,或者出國,而他卻選擇了開一家米粉店。

在決定賣米粉時,張天一頗有壓力。直到有一天,張天一的導師吳志攀先生講了一個50年代的故事。時任國家主席的劉少奇,接見全國勞模時傳祥,他是一位掏糞工人,主席握著他的手,說:“你我本無不同,只是分工有別。”通過這件事情,張天一悟到事情根本就沒有“是大學生做的”和“不是大學生做的”的區別。“任何一件事情,只要做好,用心去做,最后都能夠對社會有所貢獻。”

在某期《青年中國說》中,董明珠當面怒斥張天一:“北大畢業卻去賣米粉是對教育資源的嚴重浪費。你應該把米粉店關了,去從事一份用得上自己知識的事業。”張天一很平靜,他說:“書讀的越多,出學校你的選擇越少,比如今天我賣米粉兒,我就覺得這個我要干一輩子,那是我選的。”在張天一眼里,所謂的知識、教育,它決定不了你的下限,但它決定你的天花板、決定你的上限。

創業之初,張天一抱著伏牛堂只能活兩個月的想法經營,合伙人也“默契”地買了兩個月之后的出國機票。沒成想伏牛堂不僅沒“死掉”,反而獲得了投資、開起了連鎖店,一路高歌猛進。“那個時候我們創業是為了更好的茍活,生存下來是目標。但現在我們應該不會‘死’掉了,這個自信我還是有的。”

在張天一看來,伏牛堂是因偏見而生的企業,正因為社會將職業劃分為三六九等、將人劃分為三六九等,伏牛堂的創建才成了新聞,有了新聞才有了融資、有了后來的發展。

所以伏牛堂有了新的“小目標”。張天一說:“中國現在沒有一流的餐飲企業,我們要把它做出來;而且中國對餐飲行業還存在很多偏見,我希望通過伏牛堂的努力,能部分地改變這些偏見。”頓了一會,他又說:“伏牛堂的使命是改變人類職業高低偏見,讓小事也受人尊重。”

社群經濟

作為90后的餐飲行業創業者,張天一對“餐飲”有許多新鮮的理解。

大多數知名連鎖餐飲企業都擁有屬于自己的“中央廚房”或“中央工廠”。在張天一看來,中國過去的餐飲產業環境是不健全的,“很多餐企倒是想找一個中央廚房,但是找不到,所以只好自己去做供應鏈的上游。但是這兩年餐飲企業的發展非常迅速,開始有專門的供應鏈和物流。”

“傳統企業的核心能力都在爭上游,但在互聯網時代,誰能搞定下游誰牛氣。” 張天一表示,伏牛堂并不打算觸及供應鏈,而是選擇“讓專業的人做專業的事情”,伏牛堂只專注于門店的事情。

他習慣將下游的“顧客”稱之為“用戶”,互聯網氣息十足。作為國內最知名的社群餐飲品牌,伏牛堂依靠自建社群“霸蠻社”在下游如魚得水。在很多餐飲企業的經營過程中,售出產品就是結束,而在伏牛堂,售出產品只是開始。

在伏牛堂創建早期,張天一找來一些同學,請他們幫忙在微博上搜索“湖南+北京”,大約找到兩千人。張天一邀請這些人品嘗伏牛堂的米粉并提出建議,而這兩千人也就成了霸蠻社的“頭部天使用戶”。截至到目前,伏牛堂深度運營的社群用戶已超過20萬人,基本以北京的大學生為主。“我們會定期對伏牛堂的復購用戶進行消息推送,根據復購的頻度不同,將之拉入不同的群組。”

年輕人會玩的社群,對多年以來沿襲傳統的餐飲行業帶來了新做法。比如,社群品牌的建設讓伏牛堂的選址更加大膽。“在很長一段時間內,伏牛堂都并不考慮一流的選址。現在雖然有一些變化,但也不絕對。”張天一拿總部附近的新中關店舉例:“快餐企業一般都是不上樓的,我們不在負一層反而在四層,這是因為我們的品牌始終保有一定的用戶引流能力。”

此外,伏牛堂的外賣與堂食比例為4:6,這些都為伏牛堂獨特的選址方案提供了底氣。

依托于霸蠻社,伏牛堂的盈利場景也變得更加多元。在張天一的辦公室里,占用空間最多的物品是書籍,其次是各種“公仔”,包括倒霉熊、蠟筆小新、企鵝等等,這些都是與伏牛堂合作過的電影IP。“如果我們只是一家米粉店,那么好像也沒有太多好合作。但是我們的品牌背后是一群鐵桿的用戶,他們都是年輕人,這些人正好是合作方想要的。”

伏牛堂開創了以餐館為流量入口的商業模式,在伏牛堂門店的點餐屏幕上,有著目前與之合作的《銀魂》人物形象。而在餐桌上,也赫然立著《銀魂》相關人物圖像的點餐牌。

霸蠻社的存在也讓伏牛堂更容易招聘,尤其是在創業早期的時候。伏牛堂的大多數員工都是由用戶轉化而來,“早期我們只用社群招聘就夠了,根本就不用上什么招聘網站。現在有一些高端崗位可能需要定向去找了,社群中未必有合適的人。”

游戲化管理

從社群中轉化來的員工,對伏牛堂的企業文化具有認同感,加之完整的培訓體系和良好的薪資,伏牛堂的員工流失率要低于行業平均水平。

據了解,伏牛堂基層服務人員的凈收入在3500?4000元,包吃包住、代繳社保。伏牛堂公關負責人王冬說:“一線人員分早班和晚班,他們每天只工作8個小時,每周都可以保證兩天的休息時間。”目前,伏牛堂共有員工兩百多人,本科以上學歷占比60%,大專以上學歷占比90%,遠遠高于餐飲行業平均水平。

張天一認為,一個高學歷的團隊很有必要,因為伏牛堂不是“開飯館”,而是“做企業”。“一家餐飲門店,有后端的生產,中間的倉儲、物流,前端的運營、營銷以及服務。從企業經營的邏輯來看,它是所有行業里經營最復雜的。”

餐飲企業作為人力密集型的傳統產業,其組織架構天然是金字塔型,但伏牛堂的管理架構卻非常扁平。張天一吐了兩口檳郎渣,笑了笑說:“我們公司的氛圍是兄弟文化,叫張總什么的是不存在的,一般就是叫一聲一哥。”說著又笑了笑,“我雖然是90后,但在我們公司年紀算是比較大的。”

這種氛圍離不開張天一對伏牛堂的游戲化改造。伏牛堂內部有一種“貨幣”叫做“牛幣”,是一種游戲幣。公司在特定公眾號上發布門店任務,門店員工就像玩家一樣可以搶門店的任務。“搶了任務就可以做任務,做完任務就可以掙牛幣,就好像打游戲一樣。”

“牛幣”可以用來換取休息時間,也可以換得閑置物品等。據說伏牛堂內部還有“牛幣”排行榜,名為“伏布斯”。

為配合牛幣制度,伏牛堂還有一套游戲化的功勛和升級體系。最基層的員工稱為“御林軍”,送外賣的小哥稱為“虎豹騎”,店長助理和店長叫“分舵護法”和“分舵主”,往上還有“長老”、“堂主”……伏牛堂儼然是餐飲企業里的“天地會”。

員工每升一級,伏牛堂會舉行相應的授勛儀式,授予勛章、頒發委任狀。張天一說:“很多員工都是我創業至今一路走來的兄弟,我們很重視這個儀式感。”

在張天一看來,這些符合年輕人意趣的管理方式是“術”,更本質的東西還是企業的愿景、使命、價值觀等。“伏牛堂最初的愿景是‘要做三億人惦記的餐飲企業’,而伏牛堂現在的愿景是要做‘世界第一強’的餐飲企業”,這樣的目標,不可謂不“霸蠻”。

張天一不大的辦公室里,一幅非常大的世界地圖鋪滿了整個墻面,并非大陸通行版的世界地圖,而是明代的“坤輿萬國全圖”。該圖原版由傳教士利瑪竇進獻給萬歷皇帝,從對世界的認知來看,這張“坤輿萬國全圖”與當今相差無幾。

但是到了清朝,這張圖被扔到庫房里,乾隆皇帝甚至不知道“英吉利”、“弗朗基”在哪。“做企業也好,做人也好,不能把這樣一張地圖放在庫房里,它提醒我,保持開闊的視野很重要。” 張天一說。

值班編輯:劉佳玲

審校:牛雪珺

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